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不妨做個(gè)“不可行性”市場(chǎng)調(diào)查！
作者：秦全耀 日期：2009-3-9 字體：[大] [中] [小]
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產(chǎn)品打市場(chǎng)前百分之八十以上的企業(yè)都會(huì)委托調(diào)查公司先做個(gè)市場(chǎng)調(diào)查，報(bào)告出來幾乎全是歌功頌德唱贊歌。一旦兵敗，成堆的銀子打了水漂，也許還醒不過味來。老秦難免不幸災(zāi)樂禍，為何當(dāng)初只讓人報(bào)喜不讓人報(bào)憂呢。為何非要上感著花錢請(qǐng)人做可行性報(bào)告，那叫傻逼。要是我：孫子，給我做個(gè)不可行調(diào)查！恐怕這樣更使人清醒。
1994年，國內(nèi)一家醬油廠欲為新產(chǎn)品開拓市場(chǎng)，事先委托北京一家調(diào)查公司做了看似詳盡、周密的市場(chǎng)調(diào)查。調(diào)查公司抽簽選定若干條街道、若干戶居民作為調(diào)查對(duì)象，一一上門調(diào)查，一切按程序進(jìn)行。半個(gè)月后，一份近20頁的調(diào)查報(bào)告送到了這家醬油廠，結(jié)論是：85％以上的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)了這種醬油，都會(huì)購買。這一樂觀的信息使企業(yè)欣喜若狂，認(rèn)為打開市場(chǎng)指日可待。
然而，我卻不信這一調(diào)查結(jié)果。我承認(rèn)這種醬油質(zhì)量上乘，系糧食制作，發(fā)酵時(shí)間長(zhǎng)，味香，且用于涼拌和燒炒皆宜。但由于其成本高，價(jià)格也比普通醬油貴一倍。如此價(jià)格，決不可能為大多數(shù)消費(fèi)者接受。那么，85％的數(shù)據(jù)是怎么來的？查公司招一些大學(xué)生走街串巷，送小包裝醬油上門：大爺大媽，這醬油特點(diǎn)如何如何，只是價(jià)格貴了點(diǎn)，您先用著，明天我來問您意見。第二天，這個(gè)大學(xué)生又去了，大爺大媽說：這醬油好呀，我活了幾十年，從沒吃過這么好的醬油，別說3塊錢，就是8塊錢我也買呀！正是一個(gè)個(gè)這樣的大爺、大媽構(gòu)成了85％的數(shù)據(jù)。
秦全耀有一個(gè)較開明且頗富有的媽媽，我把同一種醬油送給她一瓶，她用完后說好，問我哪有賣的。我告訴她大—點(diǎn)的副食店都有。我媽轉(zhuǎn)了一圈回來，手里拎的還是平常用的北京金獅醬抽。我問，您怎么不買好的?我媽說，太貴了，醬油用什么樣的不是用呀。
可見，你送人家試用是一回事，人家自己花錢買是另一回事；你去調(diào)查人家會(huì)不會(huì)購買是一回事，人家到商場(chǎng)里會(huì)不會(huì)買是另一回事。別的大媽的意見之所以不如自己媽媽的意見真實(shí)可信，是因?yàn)槟銖膭e的大媽那里聽到的只是購買的意向，而我從我媽這里看到的卻是購買的全過程；你是第二手的材料，我是第一手的材料。你問過的是虛虛榮榮的大媽，我考驗(yàn)了摳摳縮縮的親媽。此一“媽”，彼一“媽”。
一個(gè)美國人說過，再精明的企業(yè)家也會(huì)有25％的廣告費(fèi)白白扔掉。而讓我說，如果決策是建立在并不真實(shí)的市場(chǎng)需求信息上的，那么別說25％，就是98％的廣告費(fèi)都會(huì)白白扔掉。事實(shí)證明我的判斷是正確的。這家醬油廠100萬元的廣告費(fèi)花出去了，促銷招數(shù)也使了不少，首都人民卻不買他的“賬”。
不能否定科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查，但市場(chǎng)調(diào)查有時(shí)也會(huì)把人引入迷途。如今我們見識(shí)了太多的市場(chǎng)調(diào)查，無論你走在街上還是坐在家里，都可能受到市場(chǎng)調(diào)查員的打擾：您對(duì)這產(chǎn)品怎么看？許多人都是敷衍幾句打發(fā)走了事。因?yàn)檎l都有自己的一攤兒事，甭說無暇顧及他人的業(yè)務(wù)，就是有心為你獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，又熊說出幾句到位的話？何況，人有喜怒哀樂，誰知你會(huì)碰到什么當(dāng)口上?要想獲得科學(xué)的調(diào)查結(jié)果，恐怕還得做些更加扎實(shí)的工作。
其實(shí)，有些東西是不用興師動(dòng)眾的調(diào)查也能得到的，因?yàn)槿巳硕荚谏�，都有體驗(yàn)和感受，只要多留心各種事并開動(dòng)腦筋，就會(huì)形成自己的判斷，往往也很準(zhǔn)確。精明的外國人花20萬元在中國搞市場(chǎng)調(diào)查，了解到中國人買洗滌劑的主要煩惱是怕領(lǐng)口、袖口洗不干凈。我孩子說，甭花錢我都明白。鮑拉洛伊德快相機(jī)的產(chǎn)品富有啟迪。蘭德博土為女兒拍照，女兒對(duì)他說：“爸爸，我真想馬上看著您給我拍的照片。要是一拍就能印出照片該多有趣啊！”說者無心，聽者有意，蘭德博士受女兒?jiǎn)l(fā)，經(jīng)反復(fù)研究，終于發(fā)明了只需1分鐘即可印出照片的鮑拉洛伊德快相機(jī)。
舍近而求遠(yuǎn)，有時(shí)反而使我們難以取舍。連買醬油我媽都嘴不對(duì)著心，那市場(chǎng)調(diào)查呢，調(diào)查嘴還是調(diào)查心？按說嘴是替心的表達(dá)，但也是對(duì)心的偽裝。弄不好就上當(dāng)。
中國企業(yè)盡管對(duì)外宣稱團(tuán)隊(duì)精神，其實(shí)99.999％都是一把手一言堂一人天下，決策難免有誤。而歐美施行的可行性研究與不可行性研究的配套決策機(jī)制，就能很好地避免決策失誤的發(fā)生。而我們國家在決策時(shí)，基本上做的都是可行性研究。由于決策往往是領(lǐng)導(dǎo)意志的體現(xiàn)，論證小組自然選擇投其所好，通過可行性分析，來保持與決策者的一致，而對(duì)不可行性因素則避而不談，甚至偽造數(shù)據(jù)、歪曲事實(shí)，將可行性研究變成了官員貫徹自己意志的工具。決策焉能不失誤？
說穿了這種可行性調(diào)查報(bào)告根本不具備決策參考價(jià)值，但老板往往很喜歡。中國的老板喜歡高屋建毆高瞻遠(yuǎn)矚，而可行性調(diào)查則解決了老板為什么高屋建毆高瞻遠(yuǎn)矚的問題。就像中國社科院（前稱學(xué)部）的那些所，甭管哪朝哪代，只要當(dāng)權(quán)者一出決策，不出兩天準(zhǔn)保拿出論證山呼英明山呼正確。因此須盡快建立不可行性研究，盡量避免決策失誤的發(fā)生�；ㄥX作個(gè)不可行調(diào)查報(bào)告依我看挺好，兼聽則明。
秦全耀：50有余，北京南北通咨詢公司創(chuàng)始人。十年前，一不小心成為中國首屆十大策劃人之一，但從不打廣告，低調(diào)，更追求精典。自認(rèn)為能載入史冊(cè)的作品：富亞喝涂料、堂會(huì)重返京城、反SEB并購蘇泊爾案、卡迪拉克車隊(duì)做廣告、狀告中科院、鵝鴨大戰(zhàn)等。聯(lián)系方式：聯(lián)系手機(jī)：13901023875 公司網(wǎng)址：http://www.bjnbt.com.cn/